這并非個案。今年以來，新中源、新明珠、馬可波羅、金意陶、樓蘭等陶瓷業(yè)界大企業(yè)開始布局電商，紛紛在天貓開旗艦店，但最終成交效果都不如人意。 中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵透露，線上陶瓷交易額中，超過80%為中下游品牌，而佛山美譽度高、質(zhì)優(yōu)價高的陶瓷，線上交易額仍十分小。陶瓷大佬為何遲遲難以壯大電商?藍(lán)衛(wèi)兵認(rèn)為，主要有三大難題。 難題一線上交易對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖突 “傳統(tǒng)陶瓷大佬不敢得罪經(jīng)銷商。”藍(lán)衛(wèi)兵表示，佛山有4000多個陶瓷品牌，通過經(jīng)銷商，佛山陶瓷在全國共有超過2萬家門店。 以東鵬為例，之所以僅在8個省份11個城市銷售，是為了“避”開經(jīng)銷商。藍(lán)衛(wèi)兵認(rèn)為，目前對于傳統(tǒng)陶瓷大佬而言，天貓旗艦店更多是作為展示品牌的窗口，是對現(xiàn)有經(jīng)銷商系統(tǒng)的補充。 在很長一段時間以來，建筑陶瓷產(chǎn)品的流通體系主要依靠家居建材賣場、建材超市、經(jīng)銷商、工程商、批發(fā)商、設(shè)計師，其中經(jīng)銷商是最為主要的銷售渠道。生產(chǎn)廠家不可能完全脫離現(xiàn)有的流通體系來做電商，而目前又沒有一個可以融合廠商、流通商、消費者的第三方平臺能夠為企業(yè)提供解決方案。 制造企業(yè)開辟網(wǎng)上銷售渠道，如何避免和經(jīng)銷商爭利?佛山新媒體產(chǎn)業(yè)園董事長李新良認(rèn)為，通過線上線下相結(jié)合、虛擬和實體結(jié)合在一起，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段幫這些制造企業(yè)的網(wǎng)上客流引到經(jīng)銷商門店去，才能做到不和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商爭利。 難題二產(chǎn)品趨同導(dǎo)致網(wǎng)上價格戰(zhàn)激烈 在唐夢藝術(shù)背景墻磚剛剛接觸電商時，該門類的電商還屈指可數(shù);三年后，佛山做背景墻磚的企業(yè)增長至70多家，產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，網(wǎng)上銷售價格也比三年前降低至少4成。 這僅僅是電商時代陶瓷單個門類遇到的問題。事實上，佛山陶瓷雖然有不少大型企業(yè)，但國內(nèi)市場對于瓷磚品牌認(rèn)知度仍然有限。在經(jīng)銷商時代，通過豪華展廳的附加值，大品牌瓷磚可以憑借服務(wù)和質(zhì)量賣得一個好價格，但互聯(lián)網(wǎng)上的展示缺乏實際感覺，高價瓷磚難以覓到市場。 而反觀佛山，此前大量企業(yè)進軍微晶石等瓷磚，產(chǎn)品趨同已經(jīng)極為嚴(yán)重。在品牌認(rèn)知度較低的互聯(lián)網(wǎng)上，各大廠家生產(chǎn)出來的瓷磚陷入低價競爭的惡性循環(huán)中。 此外，由于陶瓷價格體系中，不同地區(qū)的銷售價格不盡相同，網(wǎng)絡(luò)上則將所有價格公之于眾，對傳統(tǒng)陶瓷而言，沖擊十分大。 難題三物流等售后考驗 “雙十一”促銷狂歡已過，大額成交量過后，商家不發(fā)貨、商品與預(yù)期不符(主要是色差)等問題也接踵而至。一些陶瓷衛(wèi)浴等家居建材企業(yè)被曝退款率持續(xù)走高，物流和售后服務(wù)上的短板在“觸電”過程中暴露出來。 陶瓷作為半成品，對于物流體系和線下服務(wù)要求十分高。試水陶瓷O2O模式的美居網(wǎng)總經(jīng)理郭燦明認(rèn)為，當(dāng)價格、經(jīng)銷商等問題解決之后，陶瓷電商的最后決戰(zhàn)地在于服務(wù)。
